Was ist Produktmanagement

Teamwork

Verfasst von Lukas

9. November 2019

Was ist Produktmanagement

Woher stammt das Produktmanagement

„Das Konzept des Produktmanagements wurde 1927 bei Procter & Gamble (USA) entwickelt. Eine neue Pflegeserie mit dem Markennamen “Camay„ konnte sich am Markt nicht durchsetzen und verfehlte weitgehend die Umsatzerwartungen und Marktanteilsziele. Probleme am Markt wurden durch interne Konflikte verstärkt und konnten aus der Perspektive der einzelnen Funktionsbereiche des Unternehmens nicht bewältigt werden. Unterschiedliche Prioritäten und funktionale Optimierungsansätze (“Silodenken„) verhinderten eine zufrieden stellende Gesamtlösung. Zur Klärung und Lösung der auftretenden Probleme wurde ein junger Manager (Neil H. McElroy, später CEO des Unternehmens) der Produktgruppe zugeteilt mit dem Auftrag, sämtliche externen und internen produktbezogenen Aktivitäten und Angelegenheiten (operativ und strategisch) zu koordinieren. Dieser Ansatz führte schnell zum gewünschten Erfolg und das Unternehmen entschied, dieses Vorgehen unternehmensweit einzuführen. Dazu wurden die Produkte in Produktgruppen (auch Einzelprodukte) gegliedert und entsprechend die Produktmanager zugeordnet. „

 

Eine kurze Einführung in das Produktmanagement | Gabler Verlag

Dieser Ansatz von Procter & Gamble hat sich seither durchgesetzt. Heute sind gute Produktmanager gefragter denn je.

Produktmanagement im Unternehmen

Aus der Sicht eines Unternehmens werden Produktmanager mit dem Ziel eingesetzt, markt- und kundenorientierte Produkte zu entwickeln und diese erfolgreich am Markt zu platzieren. Dem Produktmanager wird üblicherweise ein Produkt oder Produktportfolio zugeordnet für welches er die Gesamtverantwortung über den Produktlebenszyklus trägt.

Der Produktmanager gilt als Experte in seinem Gebiet. Er kennt den Markt im Detail und weiss daher über die Kundenbedürfnisse bestens Bescheid. Der Produktmanager muss überaus gute Kommunikationskompetenzen haben um diese Drehscheibenfunktion erfolgreich zu meistern.

Stakeholder eines Produktmanagers

Stakeholder eines Produktmanagers

Geschäftsleitung

Finale Budgetentscheidungen werden auf Grund des Business Cases getroffen, welcher vom Produktmanager ausgearbeitet wird.

Auch bei Fragen zu Produktstrategien ist der Produktmanager der verlässliche Ansprechpartner im Unternehmen. Basierend auf dessen Empfehlungen und Analysen wird die strategische Marktaufstellung des Unternehmens geplant und umgesetzt.

Marketing

Das Marketing ist der Ansprechpartner wenn es darum geht Marketingkampagnen und Werbematerialien zu erstellen. Diese werden basierend auf den Analysen des Produktmanagers erarbeitet. Der Produktmanager liefert dabei wichtige Inputs zu den Zielmärkten und -kunden sowie über die USPs des Produktes welches beworben werden soll.

Dabei spielt das digitale Marketing eine immer wichtigere Rolle bei der Produktbewerbung. Dies können z.B. Social Media Kanäle sein welche beworben werden, SEA (Search Engine Advertisment, bezahlte Suchmaschinenwerbung) und SEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung).

Vertrieb

Der Vertrieb hat in der Regel hohe Erwartungen ans Produktmanagement, beziehungsweise an den Output in Form von verkaufbaren Produkten.

Der Produktmanager schult den Vertrieb über das Produkt und die Produktstrategie welche verfolgt wird. Der Vertrieb weiss in der Regel sehr gut über die Endkunden bescheid. Dieses Wissen ist für den Produktmanager bares Gold wert. Daher ist ein enger Austausch zwischen Produktmanagement und Vertrieb unerlässlich.

Forschung und Entwicklung

Die Forschung und Entwicklung ist der Ansprechpartner wenn es darum geht, die Produkte zu entwickeln. Der enge Kontakt ist essentiell um sicherzustellen, dass die Anforderungen vom Markt richtig umgesetzt werden.

Kunden/End-User

Die Kunden sind gleichzeitig Ideengeber für neue Produkte und Abnehmer dergleichen. Ein guter Produktmanager versteht die Anforderungen eines Kunden und deren Probleme. Dazu befasst er sich intensiv mit dem Kundenfeedback und besucht diese regelmässig.

Gesetzgeber

Produkte müssen die Gesetze und Normen der Zielregionen einhalten. Deshalb muss sich der Produktmanager mit diesen vertraut machen. Dies muss zwingend bereits bei der Analyse der Zielmärkte geschehen. Dabei sind nicht nur bereits gültige Gesetze zu beachten, für eine umfassende Risikoanalyse sind zukünftig zu erwartende ebenso wichtig.

Mittbewerb

Den Mittbewerb gilt es zu kennen und deren Produkte zu verstehen. Als Produktmanager ist es zwingend notwendig sich bei regelmässigen Benchmarkanalysen die Mittbewerber genau zu betrachten.

Messen und Tagungen laden zudem dazu ein, sich mit den Mittbewerbern zu unterhalten und Informationen in Erfahrung zu bringen.

Hauptaufgaben eines Produktmanagers

Das gesamte Aufgabengebiet eines Produkt Manager kann in 5 Phasen unterteilt werden.

1. Vision

Die Vision eines Produktes zu kreieren ist ein signifikanter Teil im Produkt Management. Dabei geht es noch nicht darum die Umsetzungsstrategie festzulegen. Es geht darum die Vision des finalen Produktes und den Weg dahin zu beschreiben.

Der Produkt Manager setzt die Produktziele und definiert die Produktspezifikationen. Wenn der Produkt Manager folgende Fragen zum neuen Produkt treffgenau beantworten kann, dann steht einer guten Vision nichts im Weg.

2. Produkt Strategie

Die Produktstrategie beschreibt wie die Produktvision erreicht werden kann. Es werden Meilensteine in der Produktentwicklung gesetzt, sowie die KPI’s (Key Performance Indicators) eines Produktes ausgearbeitet.

3. Produktentwicklung

Während der Produktentwicklung werden die zuvor festgelegten Spezifikationen eines Produktes entwickelt und getestet. Der Produktmanager kontrolliert dabei die Umsetzung der Roadmap und beteiligt sich an begleitenden Aktivitäten.

4. Marketing und Verkauf

Nach der Entwicklung folgt der Marketing- und Verkaufsprozess. Es geht darum den Produktlaunch vorzubereiten und die Verkaufsteams zu schulen. Diese Aktivitäten beginnen meist bereits parallel zum Entwicklungsprozess, sodass der Launch, vor allem bei zeitkritischen go-to-market Produkten ohne Verzögerungen stattfinden kann.

5. Produkt Lebenszyklus Management

Eigentlich beginnt der Produktlebenszyklus bereits bei der Erarbeitung der Vision eines Produktes, denn der Lebenszyklus umschreibt alle Prozesse eines Produktes. Jedoch wird die Phase PLCM (Product Lifecycle Management) üblicherweise nach dem  Launch eines Produktes gestartet. Dabei überwacht der Produkt Manager die Kennzahlen des Produktes (z.B. Verkaufszahlen, Margenentwicklung, Kundenfeedback etc.) und generiert aus diesen Aussagen weiterführende Entwicklungen oder Strategieanpassungen. Das Ende eines Produktlebenszyklus bestimmt üblicherweise die Abkündigung (Phase-Out) eines Produktes.

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